□上海君澜 律师事务所 朱静亮 根据 《广告法》第九条的规定,广告不得有使用 “国家级” “最高级” “最佳”等用语情形。 比如说,如果广告中介绍自己是“最好的” “最优的” “唯一” “顶级”产品等等,就属于违反本条规定,一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。 广告活动是商品生产者、服务提供者与消费者之间的一种经济活动。广告的根本目的是在于促进市场交易行为,没了广告,消费者就很难挑选到合适的商品。 但为了保护消费者以及其他商品生产者、服务提供者的权益,国家也需要通过法律对广告进行规范。 自2015年实施以来,新《广告法》对于净化广告市场,保护消费者的知情权和公平交易权起到了极为积极的作用。 根据相关部门的统计,“虚假广告”和 “绝对化用语”,一直是广告违法行为处罚的重点。 “真实是广告的生命”,所以 “虚假广告”必然是被处罚最多的,这也是符合人民大众认知的。但 “绝对化用语”是什么,为什么违法,罚款金额甚至比 “虚假广告”还高呢? 根据《广告法》第九条的规定,广告不得有使用 “国家级” “最高级” “最佳”等用语情形。 比如说,如果广告中介绍自己是 “最好的” “最优的”“唯一” “顶级”产品等等,就属于违反本条规定,一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。 《广告法》修订实施之初,网上风声鹤唳,甚至流传了“极限化用语”禁词表,将所有含 “最” “一” “顶级”之类的词语通通列入其中。甚至有职业打假人在论坛上戏称,但凡广告中含有 “最”的,一举报一个准。 笔者在网上浏览法律书籍时也曾发现,某本书的介绍中提到了 “最高人民法院”,但是可能商家通过软件自动审查了相关介绍,其中的 “最”字自动被星号替换了,不禁让人哑然失笑。 是不是在广告宣传中用了“最”就一定违法呢?笔者认为显然不是这样的。 对商家来说,当然希望告知消费者自己的商品是 “最好”的,从而吸引其来购买。 但是任何产品的优劣都是相对的,即便目前来看 “最好”的商品,随着时间的推移,必然会被后来者取代,所以绝对化用语不仅存在 “虚假”成分,也可能引起商家之间的不正当竞争。 比如笔者曾经处理过的一个案例,通过300万份的消费者调查记录来宣传自己是某地最受欢迎的商品,在真实性上确实有所依据,但政府部门认为如此宣传将引起消费者的误解,损害其他经营者的正当权益,因此认定为违法广告。 但是,所谓 “绝对化用语”在广告中并非绝对不能用,只要注意同时具备如下条件即可:一、具有真实性;二、不存在损害同行竞争的可能性。 此外,如果前述 “绝对化用语”并不指向商品的时候,也不在法律禁止的范围。 在上述前提下,我们认为广告中是可以出现绝对化用语的,大概有如下几种情形: 首先是描述商品本身性能和用途。 笔者曾经处理过一个案例,被职业打假人举报的商品是一款细嘴胶水,包装上描述本商品喷头为0.3MM,最适合用于细小表面的粘合。 这种情况下,我们以本描述仅是商家对于商品用途的一种建议,所以不存在绝对化用语的情形进行 “辩护”,得到了政府部门的认可。 与此相类似的,还有 “本产品最适合在冷冻后饮用”等表述。 其次是自我比较。 如商家本身的评价用语确实属实,又是仅与自家商品进行比较,我们认为是合法的,如 “本款冰淇淋是本店有史以来用料最贵的冰淇淋”。 再次是无指向性。 如果 “绝对化用语”是用来描述广告代言人,或者介绍其他相关情况,而非直接指向商品,那么只要描述属实,绝对化用语也是可以用的。例如广告中描述代言人是 “世界冠军”,书籍的作者是 “最高人民法院法官”等,那么也不构成违法。 最后是愿景描述。很多广告中,商家都会描述致力于将企业打造成行业顶级水平,这只是描述商家的目标,并不是实际情况,因此也不违法。 除此之外,商家还需要注意区别,有些很像 “绝对化用语”的词,却不一定是法律禁止的。如大家都知道描述笔芯粗细时,“极细”可能构成绝对化用语,但“特细”就不是绝对化用语了。 总之,商家还是要注意在合规的前提下,最大限度做出既有趣又有效的广告。
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