□任  超

　　继多个电商平台全面取消“仅退款”后，今年5月，淘宝再次尝试推动电商反内卷，向服饰类商家推出“高退款人群屏蔽”功能，允许商家在自定义推广页面设置屏蔽人群，对于高退款人群和异常退款人群，可完全屏蔽不再触达，而对退款率较高人群可减少曝光，降低触达概率。此举引发广泛争议，对客户进行筛选，究竟是保护企业经营自主权，还是侵犯消费者自主选择权，尚需探究其背后的法理逻辑，寻求二者间的法益平衡。

　　淘宝推出“高退款人群屏蔽”功能的深层原因在于服饰行业的高退货率增加商家的运营成本，挤压利润空间，打击经营积极性。消费者享有自主选择经营者、商品种类及服务方式，且选择不受强制干预的权利。从事服饰行业的经营者同样享有选择交易对象、设定交易条件的经营自主权。虽然商家无权因种族、肤色、性别、地域等歧视客户，但有权出于正当理由选择客户，例如防范恶意欺诈等。因此，屏蔽高退款人群构成歧视、侵犯消费者自主选择权，或仅是出于保护服饰类电商自主经营权的合理区别对待，需要具体情况具体分析。

　　从平台公布的信息来看，“异常退款人群”是指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等行为者，对此类人群商家可在自定义推广页面设置完全屏蔽。由于此类行为客观具备恶意，因此完全屏蔽不涉及消费者自主选择权，只是对商家自主经营权的保护。况且，商家开启屏蔽后，退款率虽有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能也同步减少，商家需权衡后作出取舍，是其自主经营权的体现。

　　“高退款人群”指近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的消费者，商家也可设置完全屏蔽。但“一刀切”的区分标准可能误伤因款式、尺码等原因多次试衣的消费者，此类消费者并不构成违约，也不存在“薅羊毛”等恶意，却可能因“一刀切”的标准受到不正当歧视，商家也因此构成对消费者自主选择权的侵犯。

　　“退款率较高”的人群由商家综合考虑消费者成交意愿和退款率表现来判定，可设置减少曝光、降低触达概率。因并非完全屏蔽，侵犯消费者自主选择权的可能性较小，但判定标准依赖于商家自主综合判断，可能涉嫌违反公平交易原则。

　　此外，“高退款人群屏蔽”功能还可能侵犯消费者的隐私权。电商平台收集并筛选消费者的退款记录，而退款记录属于“反映特定自然人活动情况”的信息，与交易账号、购买习惯等结合可能构成敏感个人信息。若电商平台未在隐私政策中明确告知“退款率将用于限制推广曝光”，且未提供关闭标签的选项，则涉嫌违反知情同意原则，构成对消费者隐私权的潜在侵害。

　　从消费者的角度而言，对经常售卖伪劣商品的商家，同样有屏蔽的需求。基于对商家与消费者权益的平衡，电商平台应同步提供屏蔽商家设置，例如，消费者可基于“信用评分：商家综合评分低于平台均值”“投诉率：近30天投诉量超过同类商家的50%”“商品质量标签：如‘假货率’‘描述不符率’等平台公示数据”等指标筛选商家，允许消费者自定义屏蔽标签。此外，还可在商品推荐页、搜索列表中增加“屏蔽此商家”功能，且商家可针对被屏蔽原因提交整改证据，消费者可定期复审屏蔽列表并调整。

　　同时，市场监督管理部门应结合《网络反不正当竞争暂行规定》《电子商务法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》的相关规定，针对电商平台推出的“高退款人群屏蔽”功能进行监管。

　　一方面，监管部门需穿透式监管平台算法规则，要求电商平台公示标签算法的核心参数（如“退款率超均值3倍”的计算公式），说明其与《消费者权益保护法》第25条（无理由退货权）的兼容性，并建立动态备案机制，督促平台将新功能规则及调整方案及时向属地市场监管部门备案，防止“算法黑箱”规避责任。

　　另一方面，还要重点监督歧视性筛选问题，要求平台建立商家屏蔽行为报备制度，及时掌握商家使用屏蔽功能的情况。平台应就屏蔽功能提交风险分类依据（如“异常退款”的判定逻辑）及误判率评估报告，并重点审查商家是否将合理退货（如尺码不符、质量问题）归类为恶意退款。对滥用屏蔽功能的商家（如因商品质量问题遭批量退货却反向屏蔽消费者），监管部门在适用“歧视性交易条件”条款予以处罚的同时，还应督促平台及时优化算法杜绝商家滥用屏蔽的可能。

　　总之，电商平台在功能开放与规则制定中，必须以法益平衡为核心逻辑，通过细致分类、精准制定规则，平衡商家与消费者权益。监管部门需保持长效介入，兼顾效率与公平，压实电商平台和电商经营者的责任，构建商家乐经营、消费者愿消费的良性电商生态。

　　（作者系华东政法大学经济法学院教授、博导，中国法学会经济法学研究会常务理事）