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□上海君澜
律师事务所
朱静亮
根据 《广告法》第九条的规定，广告不得有使用 “国家级” “最高级” “最佳”等用语情形。
比如说，如果广告中介绍自己是“最好的” “最优的” “唯一” “顶级”产品等等，就属于违反本条规定，一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。
广告活动是商品生产者、服务提供者与消费者之间的一种经济活动。广告的根本目的是在于促进市场交易行为，没了广告，消费者就很难挑选到合适的商品。
但为了保护消费者以及其他商品生产者、服务提供者的权益，国家也需要通过法律对广告进行规范。
自2015年实施以来，新《广告法》对于净化广告市场，保护消费者的知情权和公平交易权起到了极为积极的作用。
根据相关部门的统计，“虚假广告”和 “绝对化用语”，一直是广告违法行为处罚的重点。
“真实是广告的生命”，所以 “虚假广告”必然是被处罚最多的，这也是符合人民大众认知的。但 “绝对化用语”是什么，为什么违法，罚款金额甚至比 “虚假广告”还高呢？
根据《广告法》第九条的规定，广告不得有使用 “国家级” “最高级” “最佳”等用语情形。
比如说，如果广告中介绍自己是 “最好的” “最优的”“唯一” “顶级”产品等等，就属于违反本条规定，一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。
《广告法》修订实施之初，网上风声鹤唳，甚至流传了“极限化用语”禁词表，将所有含 “最” “一” “顶级”之类的词语通通列入其中。甚至有职业打假人在论坛上戏称，但凡广告中含有 “最”的，一举报一个准。
笔者在网上浏览法律书籍时也曾发现，某本书的介绍中提到了 “最高人民法院”，但是可能商家通过软件自动审查了相关介绍，其中的 “最”字自动被星号替换了，不禁让人哑然失笑。
是不是在广告宣传中用了“最”就一定违法呢？笔者认为显然不是这样的。
对商家来说，当然希望告知消费者自己的商品是 “最好”的，从而吸引其来购买。
但是任何产品的优劣都是相对的，即便目前来看 “最好”的商品，随着时间的推移，必然会被后来者取代，所以绝对化用语不仅存在 “虚假”成分，也可能引起商家之间的不正当竞争。
比如笔者曾经处理过的一个案例，通过300万份的消费者调查记录来宣传自己是某地最受欢迎的商品，在真实性上确实有所依据，但政府部门认为如此宣传将引起消费者的误解，损害其他经营者的正当权益，因此认定为违法广告。
但是，所谓 “绝对化用语”在广告中并非绝对不能用，只要注意同时具备如下条件即可：一、具有真实性；二、不存在损害同行竞争的可能性。
此外，如果前述 “绝对化用语”并不指向商品的时候，也不在法律禁止的范围。
在上述前提下，我们认为广告中是可以出现绝对化用语的，大概有如下几种情形：
首先是描述商品本身性能和用途。
笔者曾经处理过一个案例，被职业打假人举报的商品是一款细嘴胶水，包装上描述本商品喷头为0.3MM，最适合用于细小表面的粘合。
这种情况下，我们以本描述仅是商家对于商品用途的一种建议，所以不存在绝对化用语的情形进行 “辩护”，得到了政府部门的认可。
与此相类似的，还有 “本产品最适合在冷冻后饮用”等表述。
其次是自我比较。
如商家本身的评价用语确实属实，又是仅与自家商品进行比较，我们认为是合法的，如 “本款冰淇淋是本店有史以来用料最贵的冰淇淋”。
再次是无指向性。
如果 “绝对化用语”是用来描述广告代言人，或者介绍其他相关情况，而非直接指向商品，那么只要描述属实，绝对化用语也是可以用的。例如广告中描述代言人是 “世界冠军”，书籍的作者是 “最高人民法院法官”等，那么也不构成违法。
最后是愿景描述。很多广告中，商家都会描述致力于将企业打造成行业顶级水平，这只是描述商家的目标，并不是实际情况，因此也不违法。
除此之外，商家还需要注意区别，有些很像 “绝对化用语”的词，却不一定是法律禁止的。如大家都知道描述笔芯粗细时，“极细”可能构成绝对化用语，但“特细”就不是绝对化用语了。
总之，商家还是要注意在合规的前提下，最大限度做出既有趣又有效的广告。
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