对“百度医疗推广”行为的法律规制

　　贾平　施旦娜

　　自2016年魏则西事件的发酵，百度被勒令要求调整，百度为从源头上保障信息真实有效，出台了严苛的资质审核标准，并在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，下线了1.26亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，从而改善信息的呈现。而仅仅经过了两年不到，“百度医疗推广”竞价排名机制又有了卷土重来的势头，在各类疾病为关键词的搜索结果中，置顶均为各种推广，且推广所占页面比例远超30%。甚者，只要价格谈拢，还可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。

　　相关行为性质及责任认定

　　搜索引擎提供的是一种搜索功能的服务。而对于“百度医疗推广”这种可通过支付一定价款来获得在搜索结果中优先显示的行为，其性质认定与责任归属，都存在讨论的必要：

　　《广告法》　第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明　‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”而百度医疗推广中，若不仔细观察，与颜色鲜明、字体较大的宣传标题相比，仅凭“广告”二字的微小差异无法使得消费者能够清楚辨明其为广告，将会对搜索引擎的使用者产生误导。

　　搜索引擎的使用者首先出于对于搜索引擎的信赖，其次也无从考证这些信息的真实性（或考证成本过高），就会因此对搜索信息信赖并在实践中作为参考。而凭借这些不真实的医疗信息的引导，在就诊时，若医院的真实技术水平不过关，往往就会对就医的患者产生损害。

　　《广告法》　第三条规定说明，具有基础信息的“真实性”是广告合法的基础性要素。　《广告法》　第五十六条规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”因此在医疗推广的过程中，除了广告主本身需要对自己的推广信息进行审查以外，广告发布者即搜索平台也应当负有对推广内容真实性进行核实审查的义务。若搜索平台利用其使用者信赖优势，发布了不真实的医疗推广信息，对搜索引擎的使用者进行了错误的引导，可能会涉嫌欺诈。

　　如前所述，百度医疗推广中还有“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流的行为，即只要与搜索平台达成一致协议并支付一定金额，平台即可在搜索结果界面上设立虚假的公立医院的入口，在使用者点击进入后，实际显示的其实是其他民营医院的详细信息。

　　这一“仿冒”行为导致很多搜索引擎使用者对信息产生了错误认知并影响了实践中的就医行为，不仅对于就诊患者本身存在着医疗风险，并且对于被“仿冒”医院的诊疗秩序以及社会声誉都造成了极大的损害，搜索引擎使用者对于搜索引擎的信赖度也会下降。对于“仿冒”链接所造成的后果，搜索平台以及广告主也应当承担相应的法律责任。

　　百度在国内的影响力使得其医疗搜索结果的排列顺序能极大程度上影响使用者对于医疗资源的选择。这一行为可能涉嫌滥用市场支配地位的罪名。百度推广利用竞价的方式来安排搜索结果的顺序的行为，一定程度上就是凭借了自身在信息搜索领域的优势地位，利用相关医疗搜索结果，破坏了医疗机构之间的公平竞争。

　　对相关行为的法律规制

　　对于百度致力于提供“简单，可信赖”的搜索引擎来说，由于其使用范围的广泛，品牌效应的深入人心，其搜索效率与结果对于搜索引擎使用者的影响是不容小觑的，那么搜索引擎就应当对自己提供的搜索服务尽到相应的责任。

　　首先，出于对搜索引擎的信赖，绝大多数使用者都会认为搜索结果是根据点击量以及真实关联度的强弱进行排序的，尤其对于医疗此类关乎生命健康权的信息的提供，百度是否有相关专业资质来对医疗机构信息来排序，若没有这样的能力，在使用者进行疾病搜索时，是否应当根据专业机构评定的顺序进行优先显示；

　　其次，搜索平台若仅是作为广告推广而对医疗信息进行置顶操作，应当对于广告行为进行更为明显的标识，让搜索引擎的使用者能够清晰明白该则信息属于推广行为，并且应适当控制页面中推广信息的占比。另外，医疗服务并非仅仅包含商业属性，医疗机构与患者之间的关系，也有别于普通的消费关系，采用竞价排序这种商业手段，是否合理也应当打一个问号；

　　再次，对于推送的医疗推广内容的真实性，搜索平台根据　《广告法》　的规定，也应当起到监督的责任。若使用者因此受到损害时，平台也应当起到连带赔偿责任。

　　最后，搜索平台应当对于“仿冒”链接的现象进行全面整改，针对被仿冒医疗机构造成的损害以及涉嫌欺诈的，都应该承担相应的法律责任。同时，平台也应当承担起与自己影响力相当的社会责任。

　　针对花钱买推广的医疗机构，首先，应当明确自身具有保证其推广内容真实性的义务，并且应当明晰自身若具有违反　《广告法》　的推广行为所应承担的责任；　其次，对于有虚假推广内容以及“仿冒”链接行为的医疗机构，有关监管部门应当予以登记、给予处罚并勒令整改。以此来整顿并维护良好的医疗机构竞争风气以及诊疗秩序，为患者提供一个安全的医疗环境与氛围。

　　搜索引擎的使用者应当提高自身的防范意识以及信息甄别能力，在遴选有关医疗信息时，要仔细区别推广与非推广信息，更要注意链接标题以及链接实际内容的匹配情况，要多翻阅相关医疗信息，获取更多方面的资料，并结合实际情况来进行参考、判断与选择。

　　（贾平系上海对外经贸大学法学院副教授；施旦娜系上海对外经贸大学法学院17级法律硕士研究生）