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■圆桌主持 陈宏光
本期嘉宾
上海光大律师事务所 潘轶
上海尚法律师事务所 和晓科
上海中夏律师事务所 李晓茂
主持人:
近年来，“直播带货”这一销售模式方兴未艾，自带流量的名人李佳琦、薇娅通过与电商平台的联动，创造了一个又一个销售奇迹。
这样的模式很快被更多商家效仿，而这一新的销售形态也引发了一系列法律方面的新问题，尤其是主播的法律定位、法律责任等问题。
本期“律师圆桌”我们就来聊聊这个话题。
主播是商品销售者吗
李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播，应认定兼具广告发布者和广告代言人的身份。
李晓茂：在当下流行的直播带货中，通常是由主播在直播页面发布商品链接，消费者点击链接跳转到网店进行购买。
而主播与网店的关系大体可以分为两类：
一类是由网店的老板、高管、工作人员或者直接聘请的专属主播进行商品或服务的推介，业内称之为店铺直播；
另一类则是由网红、名人在直播平台注册账号，通过平台或者线下渠道与各种网店签订协议，为多家网店推销商品。
李佳琦、薇娅、罗永浩等都属于后一种直播带货。
前一种直播主要是销售形态的创新，法律关系相对比较简单，一方是作为销售者的网店，主播本身也属于销售者，另一方则是消费者。
而在后一种直播中，主播的工作重心是“带货”，即销售分属不同销售方的商品和服务。
因此，很多会人说“在李佳琦那里买了东西”，但如果严格从法律角度来看，和消费者订立买卖合同的并不是李佳琦，也不是李佳琦所在的公司，而是李佳琦所“带货”的销售者。
那么，此时主播在法律上的身份应当如何认定呢？显然，这是旧法碰到的新问题。
我个人认为，此时主播并不是销售者，而应认定兼具广告发布者和广告代言人的身份。
根据《广告法》，“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”；“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。
直播宣传是广告吗
在直播带货中，主播为了推销商品而进行的诱导性宣传，以互联网和手机平台为媒介，目的是推销商品或者服务，显然应当适用《广告法》。
潘轶：根据《广告法》，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。
在直播带货中，主播为了推销商品而进行的诱导性宣传，以互联网和手机平台为媒介，目的是推销商品或者服务，显然应当适用《广告法》。
既然适用《广告法》，那么主播就应当注意言行，比如不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得妨碍社会安定，损害社会公共利益，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容……
同时，主播兼具广告发布者和广告代言人的身份，因此也必须遵守法律对于广告发布者和广告代言人的规范，同时承担相应的法律责任，主要是行政责任和民事责任。
当然，根据《互联网广告管理暂行办法》第三条第二款第四项的规定，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息不应当认定为广告。
因此，在直播过程中，主播对商品的价格、产地、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务等相关情况进行客观介绍的，这部分内容不应当认定为广告。
■相关报道
央视名嘴直播带货 场场都是脱口秀
据《生活报》报道，“五一”期间，网友们在各大直播间享受“买买买”的乐趣之时，还发现了不少新面孔。他们就是由白岩松、朱迅、李梓萌、康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等人组成的“央视带货小分队”。
直播中，他们分属不同阵营。有人带货卖书、有人帮湖北销售特产、有人直接开启家电专场。名嘴们在镜头前各种“卖卖卖”，网友们则在家里乐开了花，“这哪像是带货，明明就是一场场脱口秀。就算他们是普通的聊天，那听起来也是非常有料的！”
受疫情冲击，实体书店举步维艰。4月30日，白岩松开启个人直播首秀，以最新潮、最直接的方式帮助书店活下去。记者了解到，在180分钟的直播加连线中，白岩松点对点扶持了六家民营书店，并在互动中和网友们分享起自己的阅读体验，以及解读品质书单。
直播现场白岩松所签3000本《白说》，将平均分配到各家书店。接下来会在他们各自的直播平台上进行限量秒杀，以此把网络流量和实际购买都引导到书店。对此，白岩松说：“我出力，您关注，帮助书店活下去。”
媒体人敬一丹近日也将自己原定的线下新书首发转至线上。直播中，她以连线的方式与多家书店互动，分享新书《床前明月光》的创作感悟与心得，并串联各家书店自己的直播，同期进行荐书与答疑。
由于疫情导致湖北被迫封路封城，农产品相比2019年同期销售额下降24.8%。为了帮助湖北快速复工复产，央视带头派出名嘴主持人公益直播带货助力。其中名嘴女主持朱迅与李梓萌，就在直播间创造了8012万元的销售纪录。
27500包热干面被1分钟抢光、26000乳酸菌被1分钟抢光、16000份卤海带被1分钟抢光、15000份周黑鸭1分钟被抢光、12000份小龙虾被1分钟抢光、5000份咸蛋黄饼干被1分钟抢光……如此上道的带货能力，令网友直呼“有潜力”。此外，央视另一位女主播欧阳夏丹，也和郑爽、王祖蓝共同直播带货。他们1分钟不到就卖掉540000份周黑鸭，速度惊呆网友。
“权来康康，撒开了买!” 5月1日晚，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”首次同框直播带货，一场家电直播盛宴在花式“斗嘴”中如火如荼地展开。据悉，直播间总共吸引了超过1600多万人次在线观看，总成交量达到了5个多亿，惹得网友们直呼，“这是一场有品质、有品位、有颜值、有言值的直播带货，更是一场国嘴级的超强脱口秀。”
直播带货的售后责任
直播带货过程中产生的商品质量、货物破损、发货迟延、退换货等售后责任，主要应由实际销售商品的网店承担。
和晓科：首先在网店直播的模式下，消费者观看直播推介、下单购买商品都是直接与网店产生法律关系，相应的售后责任也是由网店作为销售者承担，当然产品生产者仍旧要承担作为生产者的责任。
而在网红直播带货的模式下，买卖合同关系在消费者与作为商品销售者的网店之间设立，根据合同相对性原则以及《电子商务法》《消费者权益保护法》《产质量法》的相关规定，直播带货过程中产生的商品质量、货物破损、发货迟延、退换货等售后责任，主要应由实际销售商品的网店承担。
而对主播来说，主要承担作为广告发布者和广告代言人的法律责任，以及诚实信用方面的道义责任。
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