网络“负面压制”的法律属性与规制

　　叶榅平

□通过搜索引擎优化技术将品牌信息、关键词、特定网站等置于各搜索引擎前页等目的本身不违反法律的强制性规定，也不违反诚实信用原则，在我国已有案件中，法院认定SEO服务本身具有合法性。

□实践中，滥用SEO技术的情况常有发生，法院从维护消费者合法权益，反不正当竞争及维护正常经营秩序等方面考量，判定“负面压制”服务合同无效，并无不当。

□要想合理恰当地规制“负面压制”，就要完善投诉删除机制；加强网络执法监管；搜索服务提供者应加强监管，提高算法技术；应加强网络竞争秩序执法，维护公平竞争的网络环境，保障互联网信息的可信度。

前不久，本市长宁区人民法院通报了一起“负面压制”合同被判无效案件，在该案中，法院针对一起网络服务合同纠纷作出判决，这项合同的核心内容是对指定的某品牌关键词，帮助实现百度前5页无明显负面内容。法院依职权结合合同目的、行为性质及方式、社会危害后果，认为“负面压制”条款违背了诚实信用的法律原则，违反了消费者权益保护法和反不正当竞争法的相关规定，具有违法性，应认定为无效。这份判决被认为是我国针对SEO服务中的“负面压制”的法律属性进行司法认定的首例判决，引发广泛关注。

搜索引擎优化服务本身不违法

搜索引擎优化（Search   Engine   Optimization，简称“SEO”）服务是一种得到广泛运用的网络服务，它是指通过一定的手段使目标信息或目标网站更易于被搜索引擎抓取和编入索引的过程。通常情况下，SEO服务提供方通过优化目标网站，提升目标信息在搜索引擎中的排名次序，使目标信息或目标网站获得更多的展现量，为SEO服务需求方吸引目标客户，从而实现产品或品牌的推广、建设以及公关和舆情优化等目标。据统计，在全球500强中，有93%以上的公司通过运用SEO技术提升自己在通用搜索引擎中的良好表现。

在SEO服务中，必然涉及SEO技术的运用，也就是对搜索算法的利用、引导、分解和破解，本质上就是“迎合”搜索算法而获得“优化”的搜索结果。SEO技术本身并不存在合法与非法的问题，在正常商业和技术规则下，SEO服务也是一种正常的商业行为，是互联网时代企业宣传和推广品牌的合法形式，本身并不违反相关法律规定。司法实践中，这种正常的推广形式也获得了法院的支持和认可。例如，在深圳市百大网信息技术有限公司、深圳市彦翔设计顾问有限公司委托合同纠纷案中，所涉SEO优化服务为将1000个关键词及长尾关键词上百度、搜狗、360搜索引擎首页，法院在本案判决中认定该服务合同有效；在北京缤唐广告有限公司与北京易科势腾科技股份有限公司服务合同纠纷案中，法院认为，约定关键词优化、网站站内优化、外链建设、SEO效果分析等服务的合同，不违反法律、行政法规的强制性规定，合法有效。由此可见，通过SEO技术将品牌信息、关键词、特定网站等置于各搜索引擎前页等目的本身不违反法律的强制性规定，也不违反诚实信用原则，法院认定SEO服务本身具有合法性。

技术滥用涉及不正当竞争

实践中，常常发生滥用SEO技术的情况，损害消费者权益或第三人权益，扰乱市场竞争秩序和经营秩序等现象。例如，在有偿删帖SEO服务中，有部分SEO服务提供方以营利为目的，提供短期彻底消除舆情信息的有偿删帖服务，对此，法院认为凡违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，扰乱市场秩序且情节严重的行为，构成非法经营罪。

在“黑帽”SEO服务中，SEO服务提供方往往不遵循搜索引擎规则，通过研究和利用搜索引擎算法漏洞，利用设置黑链、隐藏网页、桥页、关键词堆砌、模拟点击等作弊手段，获取其他网站的链接，短时间内快速提高目标信息的排名，从搜索引擎中获取流量，此类服务则可能涉嫌构成非法侵入计算机信息系统罪、非法获取计算机信息系统数据罪、非法控制计算机信息系统罪、破坏计算机信息系统罪等。

此外，SEO服务中，常见的不规范行为还有在所发布内容中涉及侵犯第三方合法权益，如知识产权、涉及不正当竞争等，可能引发侵权主体认定不清的问题；有的SEO服务公司常通过“暗刷流量”等方式增加目标内容的点击量，提升其“自然”排名；还有的SEO服务公司提供舆情监测服务时通过对目标信息的搜集和整理，以不正当技术手段侵犯第三方合法权益，如利用网络爬虫技术侵犯第三方合法权益等。在以上这些情况，SEO服务中的违规行为比较容易辨识，法律属性比较容易确定。

但是，  “负面压制”服务合同的法律属性认定相对比较复杂。以长宁区人民法院公布的案例来说，涉案合同中原被告双方约定的“负面压制”手段有三种：一是发布大量有关某品牌的正面信息，百度在收录这些正面信息后，负面信息会相应后置；二是向负面内容的发布平台进行投诉，要求平台断开链接或对负面内容进行降低权重处理；三是通过技术操作，将负面信息与其他已被降权的内容链接进行关联，使二者产生捆绑，达到负面内容降权及后置的效果。法官在解释本案判决时认为，除第二种手段尚属正当外，第一种和第三种就是利用“好评前置”  “差评后置”，干扰消费者的正常判断。企业如果遇到虚假信息或者恶意差评，完全可以采取诸如第二种方式的合法手段维护自身权益。显然，从常理上来讲，对于网络上出现的不实言论或信息，受损害的权利人有权要求呈现相关言论或信息的网络服务提供者删除，也有权要求搜索服务提供者对有关搜索结果进行降权处理，这是一种正常的维权途径，无需通过“负面压制”手段解决问题。从这个角度而言，法院从维护消费者合法权益，反不正当竞争及维护正常经营秩序等方面考量，判定涉案合同无效，也并无不当。

多措并举规制“负面压制”条款

在实践中，涉及一个经营主体的网络上的“负面”信息比较复杂，有真实的，也有不实，有法律属性明确的，也有法律属性模糊的，这常常需要利益受到影响的主体基于不同的考虑进行不同的舆情公关策略选择。

就此而言，单纯认定“负面压制”法律属性及无效的判定也并非完美。首先，该类协议中约定的需要“压制”的信息并非可以一概地被认定为是正当的信息。其次，受“负面”信息影响的主体要求删除相关信息，取决于被投诉的网站或者搜索服务提供者，并非投诉者说了算，因而，即使“负面”信息是不实信息，投诉者的合法要求也经常无法及时得到满足，寻找SEO服务也就成为一种比较有效率的选择。在现实中，确实有部分经营者在竞争中会雇佣“水军”抹黑对手，而被抹黑的对手由于受维权程序、技术、成本等方面的不利因素的制约，也不得不利用SEO服务来维护自己的形象。因而，是否应该由法院以违反诚信原则来笼统地判定“负面压制”协议无效，似乎还有进一步斟酌的空间。

目前，自媒体快速发展，网络信息鱼目混珠，要想合理恰当地规制“负面压制”，还需多措并举。

首先，要完善投诉删除机制，对受到不实信息、恶意攻击信息影响的主体提供有效救济机制，减少维权成本，提高维权效率，尽量减少不实信息在网络中传播，维护经营者的合法权益。

其次，要加强网络执法监管，鉴于“负面压制”的复杂性，通过执法机关处理恶意的“负面压制”似乎是更为可取的选择。

再次，搜索服务提供者应加强监管，提高算法技术，使明显没有可信度的负面信息不出现在搜索结果中。

最后，应加强网络竞争秩序执法，维护公平竞争的网络环境，减少“水军”的恶意攻击和炒作，保障互联网信息的可信度。（作者系上海财经大学法学院教授）

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