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随着互联网领域竞争业态及方式的转变，借助技术手段，衍生出的数据爬取、流量劫持等新型网络不正当竞争行为频发多发，刷单炒信、虚假交易、口碑营销等网络虚假宣传行为花样翻新，网络不正当竞争行为既损害网络市场竞争秩序，也侵犯经营者、消费者合法权益，不利于网络经济持续健康发展。
为有效发挥典型案例警示教育作用，增强经营主体诚信守法、合规经营的意识，引导消费者科学理性消费，近日，市场监管总局公布了一批专项行动中查处的网络不正当竞争典型案例。
问答式口碑营销系“自导自演”
口碑营销是指企业在为消费者提供产品和服务的同时制定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价。在如今信息爆炸、媒体泛滥的时代里，新颖的口碑传播内容能够迅速吸引大众的关注与议论，获取巨大的流量。然而，一些商家却利用更具亲和力的问答式口碑营销方式“自导自演”，误导消费者。
三多科技（北京）有限公司（下称当事人）委托深圳草田营销管理有限公司（下称深圳草田公司）通过虚假问答式的口碑营销对墨白白酒进行营销宣传。深圳草田公司通过在百度问答、贴吧等网络咨询和社交平台，以发布文章和问答式口碑营销等方式对墨白白酒进行虚假宣传。其中，问答式口碑营销是由深圳草田公司假借未实际购买或品尝过墨白白酒的人员，模拟消费选择者和实际购买者的口吻，谎称墨白白酒的购买和品用体验好，以此来欺骗、误导消费者。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，结合自由裁量意见，对其作出罚款3万元的行政处罚。
市场监管总局表示，考虑到传播的速度与涉及面的广度，对于口碑营销的规范显得极为重要。对于此类虚构用户评价行为的查处，体现了市场监管的全面性以及保护消费者和合法合规经营者的严肃性。同时，让消费者了解到虚假宣传行为的多样性和伪装隐蔽性，提高人们面对相关商品和服务的甄别力。
直播间里卖翡翠全靠“演技”
赌石，是一种翡翠原石交易方式，流行在中缅边境一带，带有赌博性质。在现实生活中赌石存在很大的风险，在大众中流传着“一刀暴富，一刀破产”的评价。
近几年，网络上出现了在社交平台直播间售卖翡翠原石的经营行为，部分直播间利用观众对中缅边境线实际情况不熟悉，谎称翡翠原石来自缅甸、价格便宜；通过主播给观众洗脑，灌输自己是翡翠厂主卖自家货的人设，假冒缅甸商人和主播砍价，营造一种给观众占便宜捡漏的感受。信息差和戏剧化的“表演”更具诱惑性，更容易让消费者上当受骗。
瑞丽市云瑞珠宝店经营者为王志刚（下称当事人），其在拼多多平台内的“冰绿翡翠”直播间开展翡翠原石销售时，存在虚设场景、雇请缅甸籍人员假扮货主等虚假宣传行为。直播间主要运营方式为雇用缅甸籍人员在直播间内售卖翡翠原石，在与买家的微信聊天中多次虚构进出中缅边境线代购翡翠原石；或是让缅甸籍人员在直播间内假扮翡翠原石供货商进行“表演”——对销售公司的翡翠原石进行虚假砍价，实际为帮助销售公司售卖翡翠原石。此外，调查中还发现当事人存在发布虚假用户评价行为。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并对其处以罚款20万元的行政处罚。
市场监管部门对该违法行为的重拳出击，让经营者知晓在法律的框架内思考创新经营模式才是中国市场体系内生存和盈利的长久之计；也帮助消费者擦亮眼睛，避免受到不法经营者的欺骗。
动用“刷手”完成刷单任务
在互联网电商平台上，面对海量的商品和服务，用户评价往往是消费者选择商品的重要参考因素。电商平台经营者设置网络点评和排名的初衷，是通过统计与展示互联网用户消费后的真实反馈形成的大数据，反映人气、实力和市场口碑等信息，以帮助消费者更便捷地作出判断和选择。一些不法商家却利用各种“炒信刷单”的手段，提升商家的平台点击率、粉丝数和好评度。
案件当事人吴绍清在遵义市播州区组建“工作室”，通过淘宝平台向经营者发布“我们可以为商家提供刷销量、好评业务等”等信息，以此来招揽业务，并将所招揽的刷单任务发布在“老K”软件平台。“老K”平台内的“刷手”接单后模拟正常购物流程在淘宝平台购买需要虚假销量和好评的商品，随后淘宝商家向“刷手”邮寄纸巾、洗衣粉等廉价小礼品或空包单完成物流过程，物流信息显示签收后，再由“刷手”对该商品进行好评。当事人对“刷手”的佣金进行抽成，每刷一单获利2元。截至案发，当事人为淘宝平台内经营者提供刷虚假销量和好评服务共计3416单，虚构销售金额为730973.26元，获取佣金32473.5元，违法所得共计6832元。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，依据该法第二十条第一款和《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第二款的规定，责令当事人停止违法行为，作出没收违法所得6832元和罚款30万元的行政处罚。
当事人通过“老K”软件平台内的“刷手”间接完成刷单任务，行为更加隐蔽复杂，打击难度更大。“刷单炒信”这一网络黑灰产业已经发展到足以影响商家生存的地步，严重损害了广大消费者的知情权、选择权等合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序，不利于互联网生态健康发展。市场监管部门表示，将始终保持对此类违法行为的高压态势，规范互联网经济有序发展。
刷好评100单以上5元/单
网络消费已成为当前主要的消费方式之一，且消费者倾向于将网评的好坏、销量、关注量等作为选择店铺消费的重要依据。但一些经营者为了牟利，帮助其他经营者进行商品粉丝关注量、店铺关注量、产品收藏量、销量展示、好评、补单等全链条造假，误导消费者对相关产品或服务的判断，且对自身服务质量等进行虚假宣传以此获得更多的交易机会，严重扰乱市场竞争秩序。
四川格之跃网络科技有限公司就通过微信推送给客户“二销推广（营销）方案（计划）”，使用引流精灵软件来实现商品粉丝关注、店铺关注、产品收藏等服务，收费均为1元/个。此外，在拼多多店铺上修改单价并利用批发功能实现单品基础销量展示、刷单和产品好评；单品基础销量展示操作的收费标准为每户300元至500元，好评和刷单收费标准是100单以上5元/单，100单以内10元/单。自2022年4月至案发时，当事人共计刷单2644笔，获得收入18785元。同时查明，当事人通过微信和PPT简介等方式向客户宣传格之跃电商是拼多多官方合作运营服务商、拥有200人以上的专业团队等虚假内容。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款和第二款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并对其作出罚款20万元的行政处罚。
帮忙“作弊”虚构好评内容
电子商务的兴起与发展，使得消费者更青睐于依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费，同时“内容评判”也为经营者带来更大的“引流效应”。然而，流量“变现”也导致部分不良商家通过“刷单炒信”等“作弊”的方式获得虚假好评。
2022年8月至2023年2月期间，北京嗨噗广告有限公司（下称当事人）与北京华麟林玉体育科技发展有限公司等七家单位签订《嗨噗运营代运营合作协议》，为上述单位在大众点评等平台上的商家店铺进行代运营，组织员工采取线上购买商家商品、上传他人照片、虚构到店参与活动等方式为上述单位线上门店虚构好评内容18条，目的是提升商家线上店铺的排名和关注度，吸引消费者。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。
用户好评是消费者判断商品质量和商家信誉的重要指标，通过虚构好评等方式吸引消费者的行为侵犯了消费者的合法权益，也破坏了电子商务公平竞争的市场秩序，查办此类的案件有利于震慑不法经营者，避免造成“劣币驱逐良币”的负面效应，切实维护消费者的合法权益。
直播销售时“口无遮拦、随意编造”
网络直播购物是时下热门的消费渠道，消费者足不出户便可阅览生活所需的各类用品。然而“流量”不代表“质量”，部分商家在直播销售时“口无遮拦、随意编造”，以期用虚假的商业宣传在竞争时取得有利地位，这种行为终将受到法律的惩治。
嘉兴市浩唯贸易有限公司通过其在拼多多店铺开设的网络直播间进行服装销售工作，在未对销售产品的纤维成分含量进行检测的情况下，利用直播间员工之口谎称其产品纤维成分含有“羊毛、羊绒、骆驼绒、鹅绒、貂、幼貂、进口貂、未经染色的稀有貂”等，而经抽样检测发现，其产品实际纤维成分为聚酯纤维、锦纶、腈纶、氨纶、棉、粘纤+莱赛尔等。当事人2022年11月11日和11月15日两日直播的销售额为916.18万元，累计观看人数521.1万人次。
当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并对其作出罚款65万元的行政处罚。
将他人店铺相关信息“一键搬家”
数据抓取在互联网领域是常用的技术，能够实现高效、自动地进行网络信息的读取、收集等，其设计本意在于提高信息交换速率。而部分商家利用“爬虫”程序窃取他人店铺相关信息，直接挪用他人劳动成果。
天津面兜兜网络科技有限公司通过开发上货助手软件，提供商品信息数据“一键搬家”服务，在不同购物平台的服务市场上线运营并收取软件使用费。该软件通过调用第三方接口的方式，在未经数据源购物平台及平台内经营者同意的情况下，爬取数据源购物平台商品信息数据，并一键上传至其他具有竞争关系的购物平台。截至案发，该软件共爬取商品信息数据942万余条。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第十二条第二款第（四）项的规定，依据该法第二十四条的规定，当地市场监管部门责令当事人停止违法行为，并处罚款100万元。
当事人的行为属于新型网络不正当竞争行为，此类案件的查办一方面有利于抑制互联网平台的无序扩张以及平台内商户的野蛮增长，减少互联网空壳企业，为合法经营企业提供生存空间；另一方面有利于提升社会对数字知识产权的保护意识，助力推动相关领域配套法律的改进和完善。
（综合整理自国家市场监管总局、中工网）
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