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在电商平台上自然人网店并不少见，因“免予登记”特性长期处于监管盲区，假冒伪劣、虚假宣传等问题层出不穷。市场监管总局近日发布《自然人网店管理规范》，填补自然人网店管理专项法规制度空白。“管理规范”的出台是否会增加经营者负担？实践中又应如何推进“管理规范”落实？有关人士认为，电商平台在其中扮演着至关重要的角色。
严格入驻管理为后续责任认定奠定基础
华东政法大学经济法学院任超教授在接受本报《新法讯》采访时表示，“管理规范”通过“四个统一”（入驻、运营、退出、数据报送）构建全链条监管机制。比如，在入驻环节，建立“可识别、可追责”的基础信息链条，要求自然人网店提供真实身份信息，并通过银行账户一致性审核，确保“人、证、账户”一致，防止虚假注册或“影子店铺”，这是应对假冒伪劣等违法行为的前提。
对外经济贸易大学法学院苏号朋教授也认为入驻管理至关重要，平台应当采集自然人姓名、联系电话、证件信息、实际经营地址等详细信息。即使网店出现虚假宣传或销售假冒伪劣商品且失联的情形，消费者仍可通过平台获取经营者联络方式寻求救济，严格的入驻管理为后续责任认定奠定了坚实基础。
在运营管理方面，任超表示，“管理规范”回应“平台放任式治理”问题，推动平台从“监管对象”向“协同监管者”转变。诸如要求网店在主页显著位置公示自我声明防止虚假宣传；建立信用评价制度约束刷单炒信等行为；强化平台主动排查假冒伪劣商品的义务等。
加强对平台规则协议的监管保障经营者权益
在当前鼓励民营经济发展的背景下，“管理规范”的出台是否会增加网店经营者负担也成为关注焦点。
对此，任超表示，“管理规范”属于自愿性、推荐性行业标准，并未增加自然人网店的强制性义务。加强监管力度也并不意味着要对开网店、直播卖货等行业的“磨刀霍霍、赶尽杀绝”，其根本目的还是促进该行业摒除痼疾走上健康发展轨道。
在苏号朋看来，关键在于要防止平台滥用优势地位损害经营者权益，如不得增加收费项目、不得强制开户、不得制定统一价格等。因此，建议市场监管部门应当尽快出台规制平台规则协议的监督管理办法，将平台行为纳入法治轨道，确定合法与非法界限，平衡平台与经营者利益。此外，还应定期纠正平台违规行为，查办一批严重损害经营者权益的典型案例，维护公平竞争环境。
任超认为，平台必须严格遵守《个人信息保护法》，加强经营者的数据隐私保护；建立公平透明的争议解决机制，避免网店遭遇恶意投诉或不正当处罚；以及为小规模经营者提供技术支持和合规培训。与此同时，平台还应建立合理的合规宽限期和简化程序，帮助小规模网店逐步过渡到合规经营。
建立跨平台“网店信用档案”监督经营行为
“管理规范”是推荐性而非强制性标准，实践中可能存在部分网络平台和自然人网店执行不力的情况。
任超表示，尚需通过多维度机制构建“平台自律+外部激励”的协同体系。例如，建立跨平台“网店信用档案”，将消费者投诉率、商品质量抽检合格率等指标纳入评分系统，评分结果直接影响网店平台流量分配（如低信用店铺降权）、金融服务准入（如能否使用“先用后付”功能）、活动报名资格（如限制参与“双11”等大促），形成市场倒逼机制；同时，要加强技术赋能监管，利用数据分析与监控技术，实时监控网店的经营行为，发现问题及时整改。
苏号朋认为，“管理规范”并非强制性标准，但具有强烈的引导性，各大平台应认真学习并落实规范的要求，主动改进管理水平。通过名称公示制度让消费者知晓自然人网店的性质；加强运营管理减少自然人网店虚假宣传、欺诈消费者行为的发生；畅通消费者投诉渠道保障消费者顺利维权；通过强制退出制度让严重损害消费者权益的自然人网店丧失继续实施违法行为的机会等。
任超则表示，虽然“管理规范”是推荐性标准，但平台可以根据规范建立相应的规则，依照平台规则对未遵循规范的网店进行警告、限流，甚至是暂时封禁。还可以通过设立专门的消费者投诉渠道，确保消费者在遭遇违法行为时能够快速获得补偿。此外，信息透明是关键，平台应确保商品信息清晰准确，价格、售后条款显著展示，从根本上改善信息不对称问题。（记者 朱非）
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