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□王立梅
大数据“杀熟”并非新问题，却始终是治理难题。2024年《消费者权益保护法实施条例》首次在行政法规层面明确禁止差异化定价；同年11月，中央网信办等四部门开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，将大数据“杀熟”列为重点整治对象。尽管相关法律不断完善，但消费者投诉仍居高不下。据“消费保”平台发布的数据，截至2025年4月共收到1357件相关投诉，在线旅游平台和电商平台是重灾区；四川省消委会的相关调查也显示，近四成受访者遇到过“杀熟”情况。在此背景下，2025年12月，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》；同月，国家发改委等三部门发布《互联网平台价格行为规则》，均涉及对大数据“杀熟”行为的规范。“杀熟”乱象为何难以根治？新规能否真正破局？监管如何有效落地？是否应当顶格处罚予以遏制？这些问题亟待深入剖析。
大数据“杀熟”成为顽疾的根源在于算法定价的技术特性与现行监管能力之间存在一定差距。算法定价具有即时性、隐蔽性和复杂性，算法如同“黑箱”，平台掌控着数据和算法规则，外界无法知晓其运作逻辑，定价算法模型也常被企业以商业秘密为由拒绝公开。目前，处理算法“黑箱”问题的相应技术能力和执法手段严重不足，难以有效查证，而采取事后处罚方式，让一些企业心存侥幸。
消费者维权面临的举证困境同样不容忽视。“同等交易条件”的界定缺乏细化标准，平台常以成本变化或营销策略等理由抗辩，而消费者因信息不对称和举证能力有限，难以有效反驳。商品或服务价格受实时供需、优惠活动等多重因素影响，即使在相同时间点，不同账户看到的价格也可能因外部变量而不同，使得消费者难以证明价格差异源于针对性歧视而非正常市场波动。
违法成本与违法收益的严重失衡，是“杀熟”屡禁不止的经济动因。受超额利润驱动，“杀熟”自然难以禁绝。此外，大数据“杀熟”涉及消费者权益保护法、电子商务法、反垄断法、个人信息保护法等多部法律的交叉适用，导致规制路径模糊，也是执法困难的一个重要原因。
《网络交易平台规则监督管理办法》《互联网平台价格行为规则》两部新规的出台无疑是重要制度进步。前者以平台规则为切入点压实主体责任；后者细化了价格标示和竞争行为规范，要求公开差别定价、动态定价、竞价排名等规则。然而，新规要求公开定价规则，却未涉及算法模型公开等问题，且新规主要规范平台规则与价格行为，没有涉及举证责任分配机制的调整。当然，监管技术能力的提升也不能一蹴而就，设立算法审查专业机构需要相应投入和人才储备。
要让新规真正落地见效，需要在以下方面持续发力。一是构建多元共治格局。新规倡导社会共治，鼓励平台发布合规报告、引入第三方“体检”。监管部门应推动建立政府监管、行业自律、企业自治、社会监督相结合的治理体系，例如建立独立的算法审查机构等。二是提升监管技术能力。可探索建立由法律、技术和经济专家组成的专业团队，研究建立算法审查制度，实现事前监管与事后追责的有效衔接。三是完善举证责任分配，适度引入举证责任倒置规则。当消费者提供初步证据表明可能存在“杀熟”时，应由平台承担证明其定价行为合法合理的责任。四是健全公益诉讼机制，强化和保障消费者协会提起公益诉讼的权利，探索“小额多数”消费争议的集团诉讼机制。
此外，可以考虑对“杀熟”的平台予以顶格处罚，但需审慎把握。《深圳经济特区数据条例》规定，“杀熟”行为情节严重的，可处上一年度营业额5%以下罚款，最高5000万元，体现了“重典治乱”的监管取向。但处罚也应遵循比例原则，惩罚性赔偿和行政处罚应精准治理，建议设立分级分类处罚机制：对初次违法、情节轻微的，以约谈、责令整改为主；对屡查屡犯、拒不整改的，依法从严处罚直至吊销营业执照。同时，充分发挥信用监管作用，形成“一处违法、处处受限”的联合惩戒格局。
大数据“杀熟”治理是一项系统工程，算法治理中的技术鸿沟不可能仅靠立法弥合，应当在强化平台信息披露义务的同时，着力培育监管部门的技术执法能力，并通过举证责任的合理配置降低消费者维权门槛。从更宏观的视角审视，大数据“杀熟”治理折射出数字经济时代的深层命题，当算法日益成为资源配置和利益分配的隐性权力，如何确保技术进步不会损害社会公平？这关乎数字时代的市场伦理重塑与法治秩序构建，法治对算法的有效规制，需要制度理性与技术理性的持续协同演进。
（作者系中国政法大学教授、博士生导师，中国法学会网络与信息法学研究会副会长）
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