用“最”做广告语一定违法吗

　　□上海里格律师事务所　朱静亮

　　根据　《广告法》　第九条的规定，广告不得有使用“国　家　级”、“最高级”、“最佳”等用语情形。

　　比如说，如果广告中介绍自己是“最好的”、“最优的”、　“唯一”、“顶级”产品等等，就属于违反本条规定，一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　广告活动是商品生产者、服务提供者与消费者之间的一种经济活动。广告的根本目的是在于促进市场交易行为，没了广告，消费者就很难挑选到合适的商品。

　　但为了保护消费者以及其它商品生产者、服务提供者的权益，国家也需要通过法律对广告进行规范。

　　从　《上海市工商局公布2017年度典型虚假违法广告》　来看，2017年全年，上海工商和市场监管部门共查处各类广告违法案件5448件，同比增长94%；　处罚没款1.32亿元，同比增长54%。

　　可以看出，自2015年以来，新　《广告法》　对于净化广告市场，保护消费者的知情权和公平交易权起到了极为积极的作用。

　　据上海市工商部门统计，本市2017年广告违法案件数居前二位的案件类型分别是“虚假广告”和“绝对化用语”，处罚金额合计高达人民币6400余万元整。“真实是广告的生命”，所以“虚假广告”必然是被处罚最多的，这也是符合人民大众认知的。但“绝对化用语”是什么，为什么违法，罚款金额甚至比“虚假广告”还高呢？

　　根据　《广告法》　第九条的规定，广告不得有使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语情形。

　　比如说，如果广告中介绍自己是“最好的”、“最优的”、“唯一”、“顶级”产品等等，就属于违反本条规定，一经查实商家就将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　一时间，网上风声鹤唳，甚至流传了“极限化用语”禁词表，将所有含“最”、“一”、“顶级”之类的词语通通列入其中。甚至有职业打假人在论坛上戏称，但凡广告中含有“最”的，一举报一个准。

　　那么上述“绝对化用语”的禁词表真的靠谱吗？是不是用了“最”就一定违法呢？笔者认为不是这样的，理由如下：

　　对商家来说，当然希望告知消费者自己的商品是“最好”的，从而吸引其来购买。

　　但是任何产品的优劣都是相对的，即便目前来看“最好”的商品，随着时间的推移，必然会被后来者取代，所以绝对化用语不仅存在“虚假”成分，也可能引起商家之间的不正当竞争。

　　比如笔者曾经处理过的一个案例，通过300万份的消费者调查记录来宣传自己是某地最受欢迎的商品，在真实性上确实有所依据，但政府部门认为如此宣传将引起消费者的误解，损害其他经营者的正当权益，因此认定为违法广告。

　　但是，所谓“绝对化用语”在广告中并非绝对不能用，只要注意同时具备如下条件即可：一、具有真实性；二、不存在损害同行竞争的可能性。

　　此外，如果前述“绝对化用语”并不指向商品的时候，也不在法律禁止的范围。

　　在上述前提下，我们认为广告中是可以出现绝对化用语的，大概有如下几种情形：

　　首先是描述商品本身性能和用途。笔者曾经处理过一个案例，被职业打假人举报的商品是一款细嘴胶水，包装上描述本商品喷头为0.3MM，最适合用于细小表面的粘合。这种情况下，我们以本描述仅是商家对于商品用途的一种建议，所以不存在绝对化用语的情形进行“辩护”，得到了政府部门的认可。

　　与此相类似的，还有“本产品最适合在冷冻后饮用”等表述。

　　其次是自我比较。如商家本身的评价用语确实属实，又是仅与自家商品进行比较，我们认为是合法的，如“本款冰淇淋是本店有史以来用料最贵的冰淇淋”。

　　再次是无指向性。如果“绝对化用语”是用来描述广告代言人，而非直接指向商品，那么只要描述属实，绝对化用语也是可以用的。例如广告中描述代言人是“世界冠军”，就不存在问题。

　　最后是愿景描述。很多广告中，商家都会描述致力于将企业打造成行业顶级水平，这只是描述商家的目标，并不是实际情况，因此也不违法。

　　除此之外，商家还需要注意区别，有些很像“绝对化用语”的词，却不一定是法律禁止的。如大家都知道描述笔芯粗细时，“极细”可能构成绝对化用语，但“特细”就不是绝对化用语了。

　　总之，商家还是要注意在合规的前提下，最大限度做出既有趣又有效的广告。