直播带货中的“坑”将被整治

　　当前，直播带货风头正劲，动辄几千万甚至上亿的成交额让人瞠目。但这些数据是真的吗？多位业内人士表示，当前直播市场数据的水分的确很深，直播间的繁荣景象，很大程度上是虚假流量在支撑。

直播带货所带来的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题层出不穷，急需监管。从今年7月开始，多份针对直播带货的规范标准将正式实施，激进发展的直播带货将进入“监管时代”。

造假手段并不高明

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总体的62%，其中电商直播用户规模达到2.62亿。

各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。但直播带货存在的问题不少。

根据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》，在30个直播带货体验样本中，有九个样本涉嫌存在证照信息公示问题；三个样本涉嫌存在虚假宣传问题；一个样本执行“七天无理由退货”不到位。部分直播产品“销量奇迹”的背后其实是刷单作祟。有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。

今年6月中旬，杭州子屹文化传媒有限公司发函要求杭州朴润文化传播有限公司返还20万元坑位费并赔偿一切损失，因为发现该公司和主播存在刷单行为。杭州子屹文化传媒有限公司表示，由于杭州朴润文化传播有限公司恶意刷单，不仅未能完成销售要求，开播次日还出现大量退单，导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易，并被处以降权及扣除12分的处罚。

被吹上风口的直播带货，正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

打开某电商平台，可看到各类直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物等服务，甚至有的商家承诺，付费后可直接将该场直播刷上当日热门榜单。记者发现，这类服务的价格十分低廉，甚至1元钱就能买到一两万的播放量数据，如此优惠的价格，显然大幅降低了数据流量造假的门槛。

早在2015年，某主播在直播游戏时，系统显示观看人数竟然超过了13亿。“作为业态顽疾，直播数据造假早已成为公开的秘密。”北京理工大学计算机网络安全对抗技术研究所所长闫怀志表示，演化至今，国内的数据造假已经形成了一条完整且庞大的黑色产业链，从各种电商平台、生活服务平台，再到各种社交媒体平台，数据造假手段繁多、无处不在，炙手可热的直播平台自然也不例外。

据闫怀志介绍，直播数据造假的原理并不复杂，常见的造假手段有人工刷单走量、利用软件平台和“软件机器人”账号来刷数据。无论是哪种方式，都与黑产或灰产组织脱不开干系。这些组织有的是雇佣“刷量工会”，每个“工会”能够操控数百乃至上万会员，通过人工刷单的方式来造假；还有靠出售刷量软件，只要在软件上提前导入账号和内容，在直播时就可以自动出现留言评论，甚至频率也是可以调控的；再有一种，就是直接利用“平台业务拓展”的幌子，采用外挂技术，抓取平台注册用户的账号进行点赞、评论等操作，能够直接为直播平台刷出天量数据，很多网友发现自己被“买赞”“买评论”，其实就是账号被盗用于数据造假。

记者此前了解到，市面上出现一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统，在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号，批量点赞评论，快速上热门圈粉引流，“一个人可管理几百台云手机”。

“某种程度上讲，现代信息技术的发展，显然为数据造假起到了推波助澜的作用，使得造假门槛和成本极低。”闫怀志说。

假流量有迹可循

“大家都在买数据，不买你就比不过别人。”一位业内人士说。

在各种利益推动下，直播刷量正在批量化、规模化发展。在商业利益驱动下，很多直播平台不但不打击这种刷量作假行为，反而自己也参与其中。

在闫怀志看来，虚假流量花招迭出、渐成顽疾的背后驱动力是巨大的利益链条。在造假链条中，直播者能够凭借虚假流量吸引眼球、伪造个人商业价值；直播平台能够以此吸引更多的直播者和受众，随之而来的还有大量的广告商；而直播平台的投资公司更可以此为噱头，将资本泡沫越吹越大。各方齐齐穿上皇帝的新衣，心照不宣地共同上演一场互嗨大戏。

虚假数据能够完美地骗过所有人吗？实则不然。

“既然是虚假数据，自然与真实产生的流量数据存在显著差别。”闫怀志说，刷量平台通常会留下刷量痕迹，如阅读数与评论数明显不相匹配等，通过分钟级流量监测即可轻松识破。

然而，随着人工智能技术的发展，刷量平台的手段也开始升级。他们通过分析网民习惯甚至是拟合真实数据曲线，构建出正常的“刷量模型”，凭此来把控刷量节奏。更有甚者，还可以利用相关技术，人工合成评论文字甚至是语音。

当然，识别假流量同样可以通过构建用户画像等多维模型来检测，但这种方式的检测代价较高，难以推广。

那么，第三方平台是如何对数据进行监测的？

闫怀志介绍，无论是自身流量统计还是第三方流量统计，都离不开对流量的监测。第三方数据机构可以通过网站服务器端，凭借统计分析软件来对网站进行流量监测，也可以在流量链路(如移动网络服务提供商处)进行统计分析。

“第三方数据在一定程度上能够保障流量大小本身的真实性。”闫怀志说，但是对于流量本身是否由刷单产生，除非是明显的造假行为，否则第三方监测机构也难以做出明确判断。

7月起相关规范将实施

直播带货泡沫越吹越大，这些流量造假灰色产业该如何治理？

事实上，法律已有明文规定，虚构视频点击量行为属于《反不正当竞争法》第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。

2019年12月，国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，指出网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展流量造假。

上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭指出，从法律责任的角度，在直播带货中，购买虚假流量的一方，首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈；其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为；同时，这一行为破坏了直播平台的机制与生态，也违反了平台规定。

有专家建议，鉴于直播带货不同于传统的网络销售模式，其涉及的主体及法律关系更为复杂多样，甚至存在身份交叉、不同法律关系重叠的情况，建议各监管部门在执法过程中，既要明确监管职能划分，又要建立协同机制，共同织牢监管网络体系，打造安全放心的网络消费环境。

从7月1日起，多份针对直播带货的规范标准也正式实施。

其中，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

《网络直播营销行为规范》强调，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

另外，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

用户在参与网络直播互动时，也应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

除此之外，由中商联媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将于今年7月正式发布执行，主要侧重于对直播带货中产品的商品质量、平台的售后服务、监管部门的监督管理等作出规范要求。

记者还了解到，目前该委员会正在招募直播电商（直播带货）监督监测志愿者，年满18周岁的网民均可申请。

中商联媒体购物专业委员会副会长、标准制定专家委员会副主任韩良晨表示，直播带货作为新生业态发展迅猛，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。由于监管滞后、行业没有门槛、主播素质参差不齐，“三俗”充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障问题频出，成为消费者投诉重灾区，急需规范。

释放从严监管信号

面对直播带货的“野蛮生长”，有关部门开始“出手”，相关规范标准的密集出台也释放了从严监管的信号。

实际上，早在去年“双11”前夕，国家广播电视总局办公厅就发布通知规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，要求用语文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者；同时不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。

去年10月，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合召开发布会，在全国范围内开展一场“四个最严”专项行动，明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法行为进行查处。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，各种规范标准的频繁出台预示着直播带货将从“野蛮生长”过渡到规范发展的阶段。

“直播带货今年的火爆也暴露出了很多问题和违规操作的地方，整个行业缺乏行为规范的引导，要抓紧补上这个漏洞。”盘和林表示，对于直播带货中一些较为严重、屡禁不止的问题，可以适当考虑上升到法律法规层面来进一步约束行业自律。

他表示，直播带货和电视购物一样，都是一种邀约销售行为，一方面要平衡好市场自发调节与政府管理“两只手”的良好协作，在强化标准要求的同时避免抑制行业的快速成长；另一方面，也要注意标准内容的价值导向，考虑到每一位市场参与者的利益诉求与价值追求，在适度的监管中形成直播带货行业的良性发展循环。

（来源：科技日报、中国商报）

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