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□浙江群恒律师事务所 周玉文
如果虽然使用了“绝对化用语”，但并不影响广告的真实性，也不会误导消费者，甚至反而更有利于消费者全面了解该商品或者服务，此时对“绝对化用语”就没有禁止的必要了。
俗话说“王婆卖瓜，自卖自夸”，说自己的商品或者服务“最好” “第一”是最简单直接的宣传方式。
而我国在2015年实施的《广告法》中明确“广告不得有下列情形”，其中包括 “使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”，也就是不能使用绝对化用语。
广告违反该禁止性规定的，不但要责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。
此类 “绝对化用语广告”一直是监管部门处罚的重点，有人甚至制作了所谓的广告“禁词表”，其中不但包括“最”“第一”，还包括 “无出其右”“冠军”等涉嫌“绝对化”的词汇。
有职业打假人士总结经验称：但凡广告中出现“绝对化用语”的，一举报一个准。在广告制作时，受托写作广告的人也对“绝对化用语”避之唯恐不及。
广告内容必须真实可信，广告宣传不能弄虚作假，“绝对化用语广告”即以绝对化的语言描述所宣传的商品或者服务，一般是不真实或者不准确的。
如果允许广告使用“绝对化用语”，往往造成广告宣传的不真实，或者对消费者造成误导。
但是，任何事情都是有例外的，如果虽然使用了“绝对化用语”，但并不影响广告的真实性，也不会误导消费者，甚至反而更有利于消费者全面了解该商品或者服务，此时对“绝对化用语”就没有禁止的必要了。
正是基于此，近日修订通过的《浙江省广告管理条例》（以下简称《条例》）对《广告法》的规定进行了补充和完善，其中规定：广告中不得使用“国家级” “最高级” “最佳”以及其他词义相同的用语直接或者间接介绍所推销的商品或者服务。
但是，广告有下列情形之一的，不认定为违反前款规定：
（一）使用“最早” “首家”以及其他表示时空顺序的用语；
（二）使用“本公司最新产品” “本产品顶配款式”以及其他表示自我比较的用语；
（三）使用“消费者满意第一” “顾客至上” “力求最好”以及其他表示经营理念和目标诉求的用语；
（四）使用的按照法律、法规和国家有关规定评定的奖项、称号或者按照国家标准、行业标准认定的商品或者服务分级用语中，含有 “国家级” “最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语。
可以看出，《条例》所规定的这四种例外情形，都是对真实情况的表述，且也不会对消费者产生误导。
例如，使用“最早” “首家”的表述，如果实际情况确实如此，我们没有理由不允许，当然也不能认为是虚假宣传。
当然，如果实际情况不是这样，那么可以被认定为虚假广告，而且由于使用了“绝对化用语”，是否虚假是比较容易判定的。
而“本公司最新产品” “本产品顶配款式”都是自己和自己比较，如果情况属实，也不会对消费者产生误导。
再如，企业经营者在国家规定和组织的评比中获得的最高奖项，在广告宣传中如实道来，由于反映和表达的是实际情况，也不会造成对消费者的误导，虽然使用了“绝对化用语”广而告之，也不能认为是违法和虚假的。
地方性立法，在已经有上位法的情况下，通常是对上位法的细化和补充。
而对上位法的禁止性规定指出例外而作出允许性规定，实践中有一定难度和风险，所以还是极其少见的。这不但需要地方的立法者对实际情况准确把握，还需要对法理的熟悉和担当的勇气。
笔者以为，《条例》做到了这一点。
除此之外，《条例》还细化了虚假广告情形，如广告对商品或者服务作片面宣传或者对比的，以歧义性语言对商品或者服务进行宣传的，将特定条件下形成的结论作为普遍性结论对商品或者服务进行宣传的等情形。
《条例》的颁布反映了地方立法精细化的发展方向，是可圈可点的。
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