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崔宁
网络直播带货作为一种购物的新形势，从主播到消费者，从平台到品牌方，均以不同的姿态在直播间中满足各自的需求。直播带货固然有其无法超越和不可替代的优点，然由于新兴市场缺乏有效监管，各种违法违规现象层出不穷，极大地影响市场的良性发展，也损害了消费者群体的切身利益。
直播带货中常见的违法违规问题有：
1.部分网络主播存在不同程度夸大不实宣传的问题，涉及虚假宣传，其中较为著名的就是主播李佳琦推荐的“不粘锅”，实际效果明显与描述不符。此外，带货主播还常因用词不当、推荐行为等而陷入不正当竞争的雷区。
2.部分网络主播推销的产品存在品质低劣的现象，甚至是“三无产品”，危害消费者身心健康，这类情况常常发生在不知名的小直播间，卖家只想做“一锤子买卖”，圈完钱就退出市场，连带产生的无人售后或售后不力等问题。
3.虚构商品降价，对消费者价格欺诈；伪造直播数据，通过“刷单”“买粉”“刷评论”等方式包装产品，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态。
4.缺少对未成年人网络保护的法律规制。未成年人追求新鲜事物且不具备完全的鉴别、判断能力，消费意识也尚未成熟，诸如偷偷用父母存款打赏主播的新闻也常有耳闻。
直播带货中主播的法律责任
直播过程中，主播身份会在广告主、广告发布者与广告代言人之间出现交叉重叠。
第一，主播作为广告主，即在直播中带自己的货，无论其经营的是网店还是实体店，货是自产还是经销，下单是通过内链、外链还是其他途径，均需要承担《广告法》规定的广告主、广告发布者的责任义务，承担《电子商务法》规定的电商经营者的责任义务以及《消费者权益保护法》规定的经营者的责任义务。此时，带货主播对其提供的商品或服务承担较高的法律义务，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，作为广告主的主播应依法承担责任。
第二，如果直播带货中的主播与网络商家签订服务协议，以广告发布者的身份通过网络平台进行直播的形式对商品进行推广销售，通过个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动吸引消费者做出购物决策，也应当承担部分广告发布者的责任义务，甚至在不能履行提供广告主实名信息义务时，应当对消费者先行赔偿。
第三，如果主播是受雇于商家或直播平台进行直播带货，以自己名义和形象对商品或服务作出推荐、证明的，其角色更类似于广告代言人，仅能对自己使用过的商品或者接受过的服务作推荐、证明，且不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告。只有在其仅仅担任广告代言人，而不是广告主或广告发布者时，其责任义务才相对较轻微，也只有在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，广告发布者、广告代言人才应当与广告主承担连带责任。
直播带货中电商平台的法律责任
直播带货必然依托于网络平台，在各大互联网平台仍有流量盈利的需求下，电商直播带货的火热激发了多平台竞争的态势，纷纷加紧开拓电商购物板块，加入直播带货的竞争之中。尽管属于非专业购物平台，但眼红淘宝、拼多多等的丰厚创收，各平台也加快入局的步伐，吸引不同的头部或腰部主播在各自的平台安营扎寨、夺得地盘。那么，网络直播平台又需要承担什么责任呢？
根据实际情况，直播的内容选定、是否进行直播广告的发布主要决定权在于开通网络直播的自然人，而非直播平台，因此，提供网络信息服务的平台主要承担的是监管责任，但对于关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，也应当依法承担相应的责任。
消费者权益受到侵害的救济途径
找商家解决：消费者通过直播间购买商品，实质上是直接与商家建立了买卖合同关系，因产品质量问题，消费者可向商家主张要求继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等合同违约责任；若消费者因产品质量问题受损的，可以向商家主张赔偿损失、消除妨碍、消除危险等侵权责任。
找主播解决：按照主播承担责任的方式视具体情况而定。1.不能提供商家信息的，主播有先行赔偿责任；2.若该虚假广告是关系消费者生命健康的商品或者服务，主播应与卖家承担连带责任；3.其他商品或服务，主播明知或者应知广告虚假仍作推荐的，应与卖家承担连带责任。
找平台解决：1.不能提供商家信息的，消费者可向其要求赔偿；2.明知或应知商家利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，与商家承担连带责任；3.平台对经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务的，还可能承担责令限期改正、罚款、责令停业整顿等行政责任。 （作者单位：上海市奉贤区人民法院）
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