价格战的法律底线

　　□北京中闻律师事务所  赵虎

在流行价格战的今天，无论是生产企业还是销售企业都有可能陷入价格战中，这在大多数情况下是一种正常的市场竞争。

但是，价格战也要遵守法律的规定，了解法律的底线，在法律规定范围之内“开战”。

如今电商平台的促销一波接着一波，商家打价格战，消费者自然拍手叫好，认为受益的终究是消费者。

应该说，如果在法律允许的范围内进行价格战，这的确是消费者的福音，但是如果超出了法律规定的底线，最终受益的就未必是消费者了。

我国法律保护正当的市场竞争行为，有市场就有竞争，但是并非所有的竞争都是正当的，在利益驱使下，各种不正当竞争的行为比比皆是。这表面上对消费者是有利的，但是不正当竞争行为扰乱了市场秩序，从长期来看消费者的利益可能会遭受损害。因此，我国制定了《反不正当竞争法》，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为。

就商家的价格战来看，首先的法律底线是不能低于成本价。

也许有的消费者对此不认可，认为低于成本价挺好，不管电商是否挣钱，消费者捡到便宜了。

然而，法律对此是有明确规定的，并且这样规定也是有道理的。

《反不正当竞争法》第十一条规定了禁止倾销行为：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”

构成倾销行为需要具备两个要素：

一是目的要素，即以排挤竞争对手为目的。

像京东、天猫、苏宁这样针锋相对打价格战，肯定是以排挤竞争对手为目的的。

二是行为要素，即低于成本价销售商品。

何为低于成本价销售？这是一个复杂的问题，而且不仅涉及法律，也是经济学上的问题。

一般情况下，管理部门对是否低于成本价的认定都会持审慎的态度，除非企业明显低于成本价倾销。

应该说，企业绝大多数的降价促销行为都是合理合法的，因为并非所有低于成本价销售的行为都受到法律禁止，对于一些特殊情况，法律依然是允许低于成本价销售的。比如销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品等。

其次，先涨价后打折是违反法律规定的。

许多促销活动，其实是以促销之名来吸引消费者。消费者以为在促销时经营者会降价，而经营者就抓住消费者的这种心理，通过先涨价再打折来营造促销的假象。

我国《价格法》第十四条规定：“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”属于价格欺诈行为。

至于什么是“使人误解的价格手段”，《禁止价格欺诈行为的规定》第七条进行了详细列举：“1、虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的……”

利用所谓原价与促销价进行对比来吸引消费者，这是经营者经常使用的手段。那么原价是否可以随意标注呢？法律对此也有相关规定。

根据  《国家发展改革委关于有关条款解释意见的通知》第四条规定：“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。

显然，“原价”不是能随便标的，因此这几年工商部门曾在电商促销季开始之前约谈了相关商家，要求一律禁止使用折扣和参考价等信息，根据媒体报道，不少商家也对店铺和页面出现的所有“参考价”“吊牌价”“原价”等字眼作了修改和屏蔽。

那么电商价格战中，商家是否合法标注了“原价”呢，恐怕普通消费者不可能去较真地加以计算。

但依照上述法律规定，如果没有合法的标注“原价”，那么也涉嫌价格欺诈。

在流行价格战的今天，无论是生产企业还是销售企业都有可能陷入价格战中，这在大多数情况下是一种正常的市场竞争。

但是，价格战也要遵守法律的规定，了解法律的底线，在法律规定范围之内“开战”。

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