要想全球化，必须本土化

　　杨锡高

全球经济一体化，跨越国界，走向世界市场，各国和地区之间的经济活动相互依存、相互关联。但一体化的关键却是实现本土化。没有本土化，也就没有全球化；要想全球化，必须本土化。

此话怎么讲？先看一个案例。美国快餐业的领头羊肯德基，早在1987年就瞄准了中国市场，在北京前门开设了在中国的第一家餐厅。1989年12月又在上海黄金地段的外滩开设了第一家肯德基，轰动一时。最初的生意肯定兴隆，食客盈门。从未见识过洋快餐的中国老百姓，带着好奇心，纷纷品尝异国风味，奥尔良鸡腿堡、吮指原味鸡、炸薯条等等成了那个年代的“网红”。

但好景不长，吃多了也就吃厌了，中国胃毕竟更习惯中国味。精明的肯德基迅速决策，开始融入中国传统美食，改良过的老北京卷、油条、玉米棒、皮蛋粥……端上了肯德基的餐桌，连四川泡菜都配上肥牛与汉堡结缘了。于是，肯德基在中国越活越滋润。

很简单，肯德基打的就是本土化的战略牌。迪士尼也如此，它在美国、法国、日本以及中国香港、中国上海建有大型乐园，这些主题乐园都有浓厚的美国文化特色，但也融入当地的文化元素。在上海迪士尼，就处处可见很特别的中国故事和中国风情。比如，在标志性景点“奇幻童话城堡”的尖顶上缀有中国传统的祥云、牡丹、莲花以及上海的市花白玉兰图案；在“十二朋友园”，十二幅壁画代表着中国的十二生肖；连唐老鸭也穿上了唐装，打起了太极。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格说过：“我们不仅仅是在中国建造迪士尼乐园，我们建造的是中国迪士尼乐园”，是为“中国游客想象、设计和创造的”。

同样的，中国企业要想走向世界、融入世界，也需要关注当地的文化，推行本土化，否则就会水土不服，难以生存。比如上汽集团几年前进入印度市场投产生产自主品牌的名爵汽车，由于印度市场早被日韩车企占领，上汽作为后来者，要想立足，没有科技创新，没有一点“花露水”，将会难上加难。为此，上汽先从高科技入手，开发互联网汽车，搭载自主研发的i-Sma r t智能行车系统，用语音直接指挥车辆的操控，如说英语“Open the sunr oo f”，行驶中的汽车就会自动开启天窗。但问题来了，印度人的英语发音跟英美人的标准发音相去甚远，如果用标准英语去设计系统，印度人根本无法“发号施令”。上汽人了解这个特殊情况后，马上推翻重建，根据印度人的发音习惯，推出了印度版的i-Smar t系统，实现了适合印度式发音的本土化。很多印度消费者冲着这款“用嘴开窗”的系统，选择了上汽的互联网汽车，销量一下子大增。

本土化是现代企业管理、产品研发、营销服务观念的集中反映，它的核心是，企业一切管理、研发、经营、服务活动都要以东道国的文化、习惯的不同而不同，一切以东道国消费者为核心，而不是以企业自身的喜好为准绳。市场就是如此，它不听你企业的，它听消费者的。说得花好稻好，吹得天花乱坠，最终还是消费者说了算。消费者不听别的，只听从自己的内心，内心的感受，内心的召唤。消费者的内心就是本土文化，那是根深蒂固的习惯爱好。

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